Marketing na Universidade de Aveiro

Decorreu no final do ano passado um encontro marcado com a ciência na Universidade de Aveiro. Tratou-se da Semana Aberta da Ciência e Tecnologia, onde entre muitas outras actividades teve lugar o Encontro Regional de Marketing, da responsabilidade do Departamento de Economia, Gestão e Engenharia Industrial em colaboração com o Instituto Português de Administração de Marketing, ao qual assisti, só em parte, devido a outras iniciativas também relevantes do meu interesse. Todavia, já bastou para adquirir e complementar um lastro de ideias que para mim já não eram totalmente desconhecidas, visto já ter tido Marketing em outros contextos.
Para quem desconhece esta área de Marketing, uma definição muito concreta pode ser obtida rapidamente, por exemplo, na Wikipédia on-line - «Marketing é a actividade de ligar os produtores (ou produtores potenciais) de um produto ou serviço com os clientes, quer existentes ou potenciais. As técnicas de Marketing são aplicadas em todos os sistemas políticos e em muitos aspectos da vida. Os métodos de Marketing são objecto do estudo de várias ciências sociais, particularmente Psicologia, Sociologia, e Economia. A pesquisa de Marketing fundamenta estas actividades. Através da publicidade, também está relacionada com muitas das artes criativas.»
Algumas das ideias que ouvi e que acho muito pertinentes para transmissão (todas são pertinentes, claro depende do domínio em que nos colocamos, não à campo para tudo aqui, evidentemente) e que gostaria de deixar são as que se seguem.
Hoje em dia num mundo globalizado cada vez mais necessitamos de "inovação, tecnologia e diferenciação". temos de ter coisas que nos diferenciem. E, "não é uma moda é uma necessidade" a relação entre as empresas e a Universidade. Para as empresas são necessários hábitos de gestão moderna (não há nenhum padrão de gestão, tem de ser adaptado a cada caso), ideias, tecnologia, capacidade de resposta a novos desafios, requisitos ambientais, certificações, não basta produzir é preciso comercializar, criar novas competitividades, enfim, é a "batalha da globalização". Comprar camisas por 10€ ou 50€? A "marca" diz tudo! Acrescenta valor.
Quanto ao Marketing territorial, segundo a docente Sofia Gaio da Universidade Fernando Pessoa, ainda está numa "fase incipiente". destacou, como exemplos mais próximos de nós de marcas territoriais destacáveis, o Porto em 2004 com o slogam "Porto Feliz" (nacional), e barcelona e região da Catalunha (internacional). Defende que a marca é "factor nuclear de desenvolvimento das regiões". As cidades competem hoje entre si, estando a gestão de marcas territoriais ainda no início são necessárias "estratégias integradas". Quanto ao marketing-mix, refere que se deve "responder de forma proactiva" ou há "declínio". Como factores críticos de sucesso das sociedades inteligentes aponta (entre outros) a banda larga e os trabalhadores do conhecimento. As dificuldades estão na colaboração, na quantificação de objectivos e resultados e nas políticas globais e regionais. A marca requer estudo, deverá ser a "reflexão de incidência do produto no território tendo sempre presente a identidade", sendo esta a implicação substancial para a construção da imagem. Considera os Media como o "meio privilegiado de divulgar o espaço". Necessidade de "engenharia comunicacional", de construção de marca cooperativa visando chegar ao sucesso, apelativa e distinta da concorrência.
Quanto ao Marketing no Ensino, com o tema "brochuras", o doutorado em Marketing, Gonçalo Nuno Caetano Alves, entre muito outro currículo, coordenador da Área Científica de Marketing no IPAM de Aveiro, professor, e autor de alguns livros de entre os quais o Dicionário Português de Marketing, começa, depois de um início com gestos fantásticos, com o pensamento do guru Philip Kotler - "what did buyers find value in face-to-face".
Podemos ficar a saber que este tipo de marketing não se dirige só á captação do aluno. É necessário conhecer! proceder a uma segmentação, definir um posicionamento; ter presente a História, a Missão, os Objectivos Estratégicos, Instalações e Equipamentos, e Estrutura organizacional. Cada instituição possui o seu perfil e é conhecida por atributos como, "história" e "universidade" - Universidade de Coimbra; "científica" e "internacional" - Universidade Nova; «a Lusíada é a "Herança da Livre" onde o aluno é "mais académico"; entre outros. O Marketing no ensino tem em atenção muitos aspectos, alguns a saber: "o serviço de educar", "a intagibilidade da educação", "o marketing e os serviços"; "a utilização do marketing de serviços nas instituições de ensino"; "as preocupações dos formadores e educadores com o marketing". Todos somos "actores neste teatro de ensino". O aluno/cliente é o elemento fundamental.
Estes foram alguns dos pontos focados (aqui de uma forma muito reduzida e salpicada) na parte a que assisti com todo o interesse. Não é tudo, para terminar faço referência ao Marketing Experiencial relativo ao contexto educativo, com "a perspectiva dos alunos" da Escola Superior - Aveiro Norte da Universidade de Aveiro (em 2005 com 394 alunos - um «"nicho" orientado para as tecnologias") que deixou algumas expressões chave do seu trabalho: "+ participação e dinamização de eventos regionais e locais", "+ procura", "+ proximidade", "+ público", "+ universidade", "+ projecto", "+ interacção", "+ investigação", "+ partilha", "+ experiências", "+ emprego", "+ comunicação".

Publicação: Jornal Notícias de Cambra, 15 Maio 2006, p. 2